Interview Michiel Middendorf, General Manager World Forum The Hague
Thema: Zakelijke markt
De duurzame ontwikkeling van Nederland als internationale bestemming valt of staat met een duidelijke profilering. Voor de zakelijke markt geldt dit net zo goed als voor de toeristische, zo stelt Michiel Middendorf van World Forum The Hague. En we zijn goed op weg, vindt hij, zeker nu we de krachten steeds meer bundelen. Maar het mag nog wat ambitieuzer.
Een gesprek over spreiding, duurzaamheid, digitalisering, productontwikkeling en dat wat Nederland nou echt zo bijzonder maakt.
Het mag niet zo zijn dat binnen één land steden elkaar beconcurreren voor het binnenhalen van buitenlandse congressen.
“Gaat het om onderscheidend vermogen, dan zijn wij in Nederland best gelukkig met een aantal heldere profielen”, zegt de general manager van de Haagse congreslocatie. “Den Haag is de internationale stad van vrede en recht. Denk ik aan finance, dan denk ik aan Amsterdam. Eindhoven en ook Twente staan voor hightech. Rotterdam steekt in op transport en logistiek en ook steeds meer op sustainability”, somt hij op. “En samen met Israël is Nederland nummer één als het gaat om ontwikkelingen op agrarisch gebied, met Wageningen University & Research als boegbeeld.”
Spreiding via profilering
Toch, als het aan Michiel ligt, trekken we die niches en specialisaties nog verder door. “Niches opzoeken om bezoek te spreiden, zoals we in Perspectief 2030 beschreven, is een visie waar ik me helemaal bij aansluit. Voor een duurzame ontwikkeling van onze bestemming is het goed dat NBTC hier een meer leidende rol neemt. Het mag niet zo zijn dat binnen één land steden elkaar beconcurreren voor het binnenhalen van buitenlandse congressen.”
Aanvragen makkelijker verdelen
Hij vervolgt: “Ga je voor spreiding, dan is profilering de enige weg. Dan wil je de verschillen misschien nog wel beter benadrukken, zodat op alle zakelijke bestemmingen in Nederland sprake is van een duidelijke propositie. Dit maakt het ook makkelijker om binnenkomende aanvragen te verdelen over ons land, al naar gelang het profiel van bestemmingen.”
Bijeenkomsten worden kleiner
Het speelt de zakelijke markt wat dat betreft in de kaart dat zakelijke bijeenkomsten over het algemeen kleiner worden. Michiel: “Voor congressen en evenementen tussen 2.000 en 3.000 deelnemers hebben we in Nederland veel passend aanbod, dus dit biedt kansen.”
Hij noemt een voorbeeld: “Een jaarlijks internationaal coporate IT-congres waarvoor normaal gesproken 20.000 man bij elkaar komt, kunnen wij niet hosten. Maar mede vanwege COVID’19 was dit congres vorig jaar regionaler van opzet. Hierdoor kon World Forum als een van de tien locaties wereldwijd zo’n 2.000 deelnemers ontvangen.”
Afnemende ecologische footprint
Zo’n concept draagt bij aan de gewenste duurzaamheid. “De internationale evenementenbranche is een vervuilende industrie. Niet meer bij elkaar komen is zeker niet de oplossing, maar spreiding en digitalisering maken een groot verschil. Voor Den Haag is 2.000 man nog steeds heel veel, maar door de spreiding over tien locaties creëerde dit congres wereldwijd veel minder vliegbewegingen dan voorheen. Deelnemers legden de nu kleinere afstanden vaker af met de trein of auto. Ecologisch een enorme vooruitgang, met een veel minder grote footprint.”
COVID’19: snel schakelen
En dan hebben we het nog niet gehad over digitale bijeenkomsten, die uiteraard een nog kleinere footprint hebben. Michiel: “Wij deden hier bij World Forum veel expertise mee op in de COVID-periode, samen met onze opdrachtgevers. Want het was zoeken toen live bijeenkomsten ineens werden uitgesteld. Maar we schakelden snel en stelden ons zo flexibel mogelijk op.
Hybride komt terug, sterker dan voorheen. Want het rendement is ongekend.
Terugkeer hybride
Uiteindelijk gingen we met sommige opdrachtgevers contracten aan waarbij de keuze voor live, hybride of digitaal nog niet was gemaakt. Deze vorm van meedenken werd erg gewaardeerd. We hebben nu even de trend dat alles weer helemaal fysiek is, met hier en daar een verplicht nummertje hybride, maar hybride komt terug, sterker dan voorheen. Want het rendement is ongekend.”
Meer deelnemers tegen dezelfde kosten
Een goed voorbeeld is de jaarlijkse World Press Freedom Conference. “Normaal gesproken hebben wij dan 2.100 man in de zaal. Tijdens COVID’19 ging de live bijeenkomst niet door. Maar online wist dit congres, mede door uitzendingen via YouTube meer dan 10.000 deelnemers te trekken. Het resultaat: een groter bereik met dezelfde investering en dus flink lagere kosten per contactmoment. Voor Nederland met zijn goede online infrastructuur is dit een geweldige propositie.”
Mee blijven bewegen
De flexibiliteit uit de coronaperiode is wat dit betreft een blijvertje. Michiel: “Nederland heeft een hele goede reputatie wat betreft logistiek: geef ons maar een gekke uitdaging en we organiseren het, geef ons maar heel weinig tijd en dan nóg komt het goed. COVID’19 versterkte dit. We hebben als zakelijke markt veel geleerd in een korte periode. Nu moeten we als gastland blijven meebewegen. Dit is de nieuwe werkelijkheid.”
Goede businessmodellen rondom mvo
Hetzelfde geldt voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Michiel: “Het is de nieuwe economie, zoals je zaken hóórt te doen. En hier zijn goede businessmodellen mee te creëren.” Als voorbeeld noemt hij de tappunten bij World Forum van drinkwaterbedrijf Dunea. Congresdeelnemers krijgen een glas en kunnen de hele dag gratis duurzaam water tappen. “Maar we verkopen ook waterflessen in de huisstijl van de congresorganisatie, die congresdeelnemers zelf bijvullen. Dit is voor ons een positieve businesscase.”
Deelnemers koppelen aan stadsbestuur
Ook in maatschappelijke zin neemt de waarde van congressen toe. “Bij grote congressen, die passen bij de positionering van Den Haag als zakelijke bestemming, worden deelnemende CEO’s en beslissingsmakers gekoppeld aan het bestuur van de stad. Dan wordt onder meer gesproken over het vestigingsklimaat van onze stad en de werkgelegenheid die hiermee samenhangt. Bedrijven en instanties kunnen hierop besluiten zich te vestigen in onze internationale stad van vrede en recht. Zo ging het in 2022 bijvoorbeeld met de Ukraine Accountability Conference. Inmiddels wordt gesproken over de oprichting in Den Haag van een soort gerechtshof voor oorlogsmisdaden in Oekraïne.”
Economische wisselwerking in brede zin
Congressen brengen dus bedrijven en organisaties naar de stad. En vice versa. “Dit is economische wisselwerking in de breedste zin van het woord”, zegt Michiel. “Ook educatie wordt hierbij betrokken. Als de surpreme court judge van de Verenigde Staten hier optreedt als keynote speaker op een internationaal congres over internationaal recht, dan is het bijvoorbeeld voor de internationalerechtenstudenten van Campus The Hague van Universiteit Leiden fantastisch om te kunnen komen kijken.”
Het hele ecosysteem hoort te kloppen met wat er gebeurt op een zakelijke bestemming.
Alle neuzen dezelfde kant op
Het hele ecosysteem hoort te kloppen met wat er gebeurt op een zakelijke bestemming, wil Michiel maar zeggen. “Allemaal dezelfde focus. Alles wat gaat over recht, vrede en governance wordt aangejaagd door het stadsbestuur, wordt aangejaagd door private partijen als World Forum, wordt aangejaagd door NBTC en een DMO als The Hague Convention Bureau. Alle neuzen moeten dezelfde kant op staan om de profilering van een bestemming succesvol te laten zijn. NBTC heeft hierin wat mij betreft een leidende rol.”
Kiezen
En die rol van NBTC verschuift; van werven naar selecteren. “Het gaat om de juiste match , de juiste evenementen. We hebben in Den Haag de luxe om te kiezen welk soort business we willen en om ons daar op te richten. NBTC speelt hierin een belangrijke ondersteunende rol. Want welke keuzes maken we dan precies,” zegt Michiel. “De windsurfer en de rugzaktoerist zijn namelijk ook welkom, dat hoort bij de dynamiek van een stad als Den Haag. Maar als je bezorgd bent om de lokale economie en de werkgelegenheid, ook voor praktisch geschoolde mensen, dan verdient de zakelijke markt alle aandacht.”
Als evenementen bijdragen aan meer bewustzijn en leiden tot concrete acties, dan dragen ze juist bij aan een betere wereld.
Bijdragen aan een betere wereld
Hij gaat verder: “Bovendien reikt de impact van zakelijk bezoek verder dan wat deelnemers besteden. Wil je de CO2-footprint minimaliseren, dan is het meest effectieve om geen internationale ontmoetingen meer te organiseren. Maar niemand is ooit beter geworden van niet bij elkaar komen. En als evenementen bijdragen aan meer bewustzijn en leiden tot concrete acties om de impact te verkleinen, dan dragen die evenementen dus juist bij aan een betere wereld. Dit kunnen we natuurlijk wel bewuster doen, soms wat meer verspreid en zeker met meer aandacht voor de lokale impact. Hier werken we dan ook eendrachtig aan in Den Haag.”
Goud in handen
En dat past dan weer precies in de landelijke profilering. “Nederland is een zeer stabiele zakelijke bestemming. Internationaal zoekt men die stabiliteit op, meer dan ooit”, zegt Michiel. “De drie hygiënefactoren zijn ook dik op orde: bereikbaarheid, ‘n goede infrastructuur en een stabiel politiek klimaat. We zijn bovendien een veilige bestemming in sociale zin. Je kunt hier alleen over straat, je kunt in het openbaar zeggen wat je wilt en je kunt op de meeste plekken hand in hand lopen met je geliefde, ongeacht afkomst of geslacht. Al die dingen zijn belangrijk voor het organiseren van internationale bijeenkomsten en congressen. Laat NBTC ons dan helpen met een messcherpe profilering voor iedere zakelijke bestemming in ons land en we hebben goud in handen.”