Het meten van online sentiment: een verkenning

Evelien Jonker, Insights Expert NBTC: “Op sociale media wordt veel gesproken over toeristische bestemmingen in zowel positieve als negatieve zin. Toeristen delen vaak hun ervaringen via sociale media met vrienden, familie en kennissen. Diverse partijen verzamelen en analyseren deze data en bieden dit vervolgens aan bestemmingen aan. Maar wat kunnen bestemmingen vervolgens met deze data?”

Met dit vraagstuk ging NBTC, samen met data science experts van HZ University of Applied Sciences en HZ Kenniscentrum Kusttoerisme, aan de slag. Aan de hand van zogenaamde ‘online sentiment data’ is er een aantal verdiepende analyses uitgevoerd. Wat kunnen bestemmingen doen met de negatieve en positieve sentimenten? Kan hierop geacteerd worden? En zo ja, hoe? Ook is een beeld gevormd van de methodologische mogelijkheden en beperkingen. Dit leverde praktische inzichten op.

Hashtags, influencer marketing en andere toepassingen

Het onderzoek toonde aan dat online sentiment data op verschillende manieren kunnen worden ingezet. Voor specifieke locaties, zoals een stad of attractie, bieden hashtags inzicht in hoe een bestemming wordt besproken. Bij grotere regio’s is dit complexer, omdat een diversiteit aan hashtags kan leiden tot een onvolledig beeld. Daarnaast kan de effectiviteit van marketingcampagnes, zoals influencer marketing, worden gemeten door het online sentiment te volgen. Gecombineerd met andere data, zoals hotel- en vluchtboekingen, bieden sentimentdata waardevolle inzichten in trends en voorkeuren van toeristen. Het is wel belangrijk om te beseffen dat sociale media-gebruikers niet representatief zijn voor alle bezoekers van een bestemming.

Methodologische en technische uitdagingen

De toegang tot sentimentdata blijkt vaak beperkt, omdat aanbieders vooral gestandaardiseerde dashboards aanbieden. De selectie van hashtags speelt hierbij een grote rol: deze kan leiden tot onvolledige datasets en maakt het lastig om specifieke toeristische producten te analyseren. Ook zijn de indexen die trends samenvatten niet altijd transparant en kunnen ze sterk worden beïnvloed door actuele gebeurtenissen, zoals weersomstandigheden of nieuws. Gespreksonderwerpen komen niet altijd overeen met de werkelijke perceptie van toeristen. Dit roept vragen op over de validiteit van deze meetmethoden.

Ontbrekende gegevens en veranderlijk gedrag

Een bijkomende uitdaging is dat niet alle achtergrondgegevens, zoals herkomstland of leeftijd, beschikbaar zijn. Ook worden hashtags over Nederland soms gebruikt door mensen die het land niet hebben bezocht. Dit zorgt voor onnauwkeurigheden en maakt een goede analyse moeilijker. Bovendien verandert het gebruik van sociale media en van de bijbehorende data continu door maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. Dit maakt het lastig om trends consistent te volgen en te vergelijken door de tijd.

Ondanks al deze uitdagingen bieden online sentimentdata toch waardevolle inzichten voor toeristische bestemmingen. Ze kunnen dienen als aanvulling op andere databronnen om strategische keuzes te maken en de toeristische ervaring te verbeteren. Het is echter van groot belang om kritisch te blijven kijken naar de beperkingen en de methodologie. Alleen door deze data met nuance en in combinatie met andere bronnen te gebruiken, kunnen bestemmingen de juiste inzichten verkrijgen.