Tourism Together

Onder de noemer van Tourism Together werd voor het Canadese Banff National Park en Lake Louise een langetermijnvisie op toerisme gemaakt. Bewonersprofijt is hierin een extra belangrijke pijler, want iedere bewoner van het national park is werkzaam in het toerisme. Dit levert bijzondere planvorming op, waarbij de bijna 10.000 inwoners van het gebied intensief betrokken zijn.

Grondig en bottom-up

Wereldwijd zijn er nog niet veel gebieden die zo grondig en bottom-up een integrale langetermijnvisie ontwikkelden op bestemmingsmanagement. In Banff National Park móesten ze eigenlijk wel. Dit vanwege het simpele feit dat toerisme zo goed als de enige inkomstenbron is voor letterlijk alle bewoners van het park.

Hospitality ingebakken in dna

Leslie Bruce, directeur van Banff & Lake Louise Tourism: “Wij hebben de bijzondere situatie dat om te mogen wonen in Banff National Park, je er werkzaam moet zijn in de toeristische industrie.” Voor de bewoners van het eerste uur is het een soort van vanzelfsprekend, maar het is een constructie die inmiddels mensen aantrekt tot ver buiten het park, zegt ze niet zonder trots. “De township waar ik nu woon en werk, is vele jaren geleden speciaal gebouwd om toeristen te ontvangen in het gebied. Het concept van gasten verwelkomen is ingebakken in onze geschiedenis, in ons dna.”

Corona als wake-upcall

Net als op andere plekken in de wereld, leverde groeiend toerisme ook in Banff uitdagingen op. De bezoekersdruk nam toe, de infrastructuur dreigde verstopt te raken en de huizenprijzen stegen. Ook hier was corona een wake-upcall. Leslie: “Meer balans was gewenst. Maar bezoek weren is geen optie in een gemeenschap die economisch afhankelijk is van toerisme. Dit gegeven versterkte dan ook de behoefte aan een toekomstbestendige visie op de ontwikkeling van toerisme.”

Volgordelijkheid

De timing hiervoor luisterde nauw. Leslie: “Vooruitlopend op het jaar 2020 moest het park, in navolging van de National Parks Act zijn managementplan ontwikkelen voor de volgende 10 jaar. Dit moest klaar zijn voordat we Tourism Together op konden pakken. En als toeristische gemeenschap wilden wij bepaald hebben wat voor soort toerisme we willen creëren en aantrekken, voordat de stad Banff zijn eigen roadmap zou ontwikkelen.”

In gesprek met de gemeenschap

Omdat toerisme in Banff gelijkstaat aan het levensonderhoud voor de gehele gemeenschap, was de vraag niet óf bezoek gewenst was, maar eerder welk sóórt bezoek men wilde ontvangen. Leslie: “Om die vraag goed te beantwoorden, gingen we in gesprek met de gemeenschap. Zo uitdagend als onze eenzijdige economische focus soms mag zijn, het helpt wel in de dialoog met onze bewoners over toerisme en toeristisch bezoek. Bij het bouwen van onze toekomstvisie waren onze bewoners dan ook intensief betrokken.”

Dialoogproces en enquêtes

Voor consultering van de inwoners werd gebruikgemaakt van een dialoogproces met verschillende dialoogtypen en werkvormen. Zo konden mensen input geven, debatten voeren en reageren op voorstellen. Hiernaast werden drie onderzoeken gehouden: onder bewoners van Banff National Park, onder toeristische medewerkers en onder de partners uit de toeristische industrie.
GroupNAO, een vooruitstrevende organisatie op het gebied van de strategische ontwikkeling van toerisme, was betrokken bij de procesinrichting en -begeleiding van het traject. Het proces is uitvoerig gedocumenteerd op tourismtogether.ca, onder Engagement & Research.

Leslie: “Meer dan 2.000 respondenten gaven op deze manier hun mening en ideeën over de toekomst van Banff National Park. In navolging hiervan gebruikten we de verzamelde inzichten en input om een paar belangrijke strategieën op te tuigen die met elkaar een fundament vormen voor de toekomst.” Het resultaat mag er zijn: Lead tourism for good, 10-year vision for tourism in Banff and Lake Louise.

Botsende belangen

Gedeelde waarde

Ze verduidelijkt: “We vonden elkaar in onze gemeenschap zonder twijfel in de vaststelling van natuur als onze belangrijkste waarde. Voor bewoners is het de natuur die dit zo’n mooie plek maakt om te wonen, te leven en je kinderen op te laten groeien. Het bedrijfsleven daarentegen, ziet het park en de natuur vooral als de belangrijkste business assets, die om deze reden beschermd moeten worden. De manier waarop we ernaar kijken is dan verschillend, maar wat we willen bereiken is hetzelfde: de bescherming van dit natuurgebied.”

Kernwaarden benoemen

Voor Leslie en haar team is Tourism Together inmiddels dagelijkse kost. De uitvoering is in volle gang. “De visie hielp ons de vraag te beantwoorden waar we gezamenlijk mee bezig gaan. En dat werkte. We zien nu overal in de stad verbeteringen die ons 10-jarenplan ondersteunen, ook buiten het toeristische kader. Deze dingen stonden niet gedicteerd in ons plan, maar zijn er wel op geïnspireerd. Omdat we allemaal hetzelfde vertrekpunt hebben, worden deze beslissingen makkelijker. Dat geeft energie en de motivatie om door te gaan met ons werk.”

Kenwaarden van de gemeenschap

Ze vertelt over een van de uitvloeisels: “We hebben net een project van bijna een jaar afgerond om de kernwaarden van onze gemeenschap te definiëren.” Ook in dit traject speelden bewoners een belangrijke rol. En ook nu profiteerden Leslie en haar team van het gegeven dat iedereen in het gebied betrokken is bij toerisme.

"Gezamenlijk benoemden we zo drie kernwaarden”, vertelt Leslie. “Geen verrassing op nummer één is de waarde van natuur; we willen er allemaal van blijven genieten en zijn ons bewust van de noodzaak om haar te beschermen.” Op twee: “We ontdekten dat wij ook de waarde van leren hebben. Het is een avontuur om hier te wonen, zo dicht bij de natuur. De wens van onze gemeenschap is om deze plek nog beter te leren begrijpen.” Tot slot benoemde men de waarde van gastvrijheid, hospitality. “Ook dit is misschien geen verrassing”, zegt Leslie, “maar er is volgens ons een duidelijke relatie tussen verwelkomende hosts zijn en het ontvangen van waardevolle gasten.”

Things are happening

Het kernwaardentraject en de 10-jarige visie zorgden voor een verfrissing van het merk Banff National Park and Lake Louise. Leslie: “Centraal staat nu de vraag hoe we bezoek aantrekken dat onze waarden deelt en dat ons helpt dit merk uit te bouwen. Op basis hiervan kunnen we het concept van regeneratief toerisme verder invulling geven en zo de gemeenschap helpen verbeteren.” Ze gaat verder: “Dit is niet per se makkelijk, maar de opbrengst tot nu toe motiveert om eraan te blijven werken. Met als belangrijke volgende stap dat we beter leren praten over onze resultaten en dat we ze actief delen, om zo uit te dragen wie wij zijn als bestemming en om zo bezoekers aan te trekken die bij ons passen.”

Soms vraagt dit om geduld. Dan weer om bezinning. Leslie: “Reëel bekeken hebben bepaalde resultaten echt wel lang geduurd. We hebben bijvoorbeeld net een flinke stap gezet met betaalbare woningen. Dit heeft bijna 10 jaar geduurd. Maar het lukte wel, net als met voorzieningen voor openbaar vervoer, de invoering van parkeerbeperkingen en de aanmoediging van onze bewoners om te wandelen in plaats van de auto te pakken. Ik werk hier nu negen jaar en ik heb al deze dingen zien gebeuren in ‘mijn’ tijd. Things are happening.”

Het voordeel van een besloten gemeenschap

Banff National Park and Lake Louise is het eerste en grootste natuurpark van Canada. Meer dan 97% van het gebied bestaat uit bijna ongerepte natuur. Er zijn maar een paar woonkernen, met in totaal een kleine 10.000 inwoners. De footprint van deze gemeenschappen is gemaximeerd. Woningen bijbouwen mag niet; enkel revitaliseren.

‘All in tourism’

Iedere inwoner is op de een of andere manier betrokken bij toerisme, behalve de gepensioneerden en de kinderen. ‘All in tourism’, noemt Leslie Bruce het.

Op de vraag of de ontwikkeling van toerisme in het gebied anders zou zijn gegaan als niet iedereen onderdeel had uitgemaakt van de sector, zegt de directeur van Banff & Lake Louise Tourism: “Ja, dit zou significant anders zijn geweest. We merken het aan de feedback van mensen die ooit werkten in Banff en nu gepensioneerd zijn. Zodra mensen niet langer afhankelijk zijn van de toerismesector, hebben zij een andere beleving bij toeristisch bezoek en de drukte die dit met zich meeneemt.”

Toegevoegde waarde uitdragen

Ze ziet echter kansen voor verbetering. “Met communicatie en andere strategieën kunnen we toch aan iedereen die hier woont laten zien dat toerisme waarde toevoegt aan onze gemeenschap. Het helpt dat het park een soort afgesloten systeem is en dat we zo primair afhankelijk zijn van toerisme. Wat we doen móet wel werken. Het móet over 10 of 20 jaar nog effectief zijn voor het laten floreren van deze gemeenschap.”

Gevraagd naar een voorbeeld, vertelt Leslie: “We hebben hier The Wim and Nancy Pauw foundation, een not for profit organisatie die een significante bijdrage leverde aan lessen in downhill skiën voor alle kinderen. Zij geloven in de mountain culture en vinden dat die toegankelijk moet zijn voor iedereen, ongeacht inkomen. Zoiets zie je niet in iedere gemeenschap, zelfs niet in iedere berg- of skivakantiegemeenschap. Het is wat mij betreft tekenend voor de toewijding in Banff National Park and Lake Louise aan het gemeenschapsgevoel.”

Regeneratieve incentive

Ik ben ook erg trots op het Community Impact Project. Dit is een samenwerking met de Banff Canmore Community Foundation. Deze organisatie ondersteunt andere not for profits via strategische investeringen. We introduceerden voor onze business events een waardepas, een soort creditcard. Wij laden hierop een tegoed en ook de meeting planner laadt een tegoed. Deelnemers aan meetings en conventions kunnen het tegoed op deze waardepas, bijvoorbeeld $100, vrij-uit besteden, overal op onze bestemming. Dit is een regeneratieve benadering van korting geven. En het stimuleert economische activiteit. Bovendien: 30% van het tegoed dat overblijft, vloeit terug naar de Banff Canmore Community Foundation voor verdere investeringen in de gemeenschap.

Deze incentive blijkt heel effectief, mede vanwege de economische impact. Want zakelijke groepen die hier verblijven, zoeken in toenemende mate naar manieren om bij te dragen aan de verduurzaming van hun bestemming.”

Boodschap Leslie Bruce

Voor collega’s in bestemmingsmanagement

Net als in Nederland en andere plekken op de wereld is bewonersprofijt in Canada een vakgebied in ontwikkeling. Als directeur van een DMO wil Leslie Bruce hierover graag haar inzichten delen. “Ook na afronding van de 10-jarenvisie weten wij nog niet alles”, zegt ze openhartig. “Hiermee zijn wij OK; het is learning by doing. Het is voor ons heel belangrijk om ervaringen te delen en mensen te vinden van wie we kunnen leren. Dit is een van onze leidende principes.”

Lead by example

“We want to lead by example”, zegt ze. “Dit betekent dat we moeten delen wat we doen, ook als we het verpesten. Dat is veel belangrijker dan alleen maar laten zien wat er goed gaat. Je moet ook kunnen zeggen: ‘We gaan het proberen op een andere manier en we laten je weten hoe dat gaat.’ Er zullen altijd mensen zijn die we teleurstellen. Dat is niet onze ambitie, maar we zullen ernaar luisteren en het meenemen als feedback.”

Nu al achterhaald

Terwijl ze in beeld het boekwerk omhooghoudt, zegt ze: “We hebben nu ons plan. Er zijn slechts een paar exemplaren gedrukt en dat is maar goed ook. Ik bladerde er nog eens doorheen voorafgaand aan het interview met NBTC en we weten nu al dat we de variabelen en de KPI’s niet helemaal goed hebben neergezet. We werken momenteel aan de herijking. Ik denk dat de volgende editie van ons plan veel eenvoudiger zal zijn.”

Mogelijkheid om feedback te geven

Ook dat is een proces, zegt ze. “We hechten belang aan de mogelijkheid voor mensen om feedback te geven wat betreft de dingen die werken en de dingen die niet werken. We horen het graag terug: ‘Hier gaan we goed’ en ‘Oeps, daar raken we uit koers’.” Ze vervolgt: “We werken nu met een zelfgemaakte baseline. Mijn team kan er over inzitten dat die niet perfect is. Maar dan zeg ik: ‘We hoeven ons geen zorgen te maken over perfectie. We moeten zorgen dat we dingen doen en dat we uitvinden wat werkt terwijl we ermee bezig zijn.”

Bewonerssentiment beter begrijpen

Omtrent de bewoners en hun rol in de verdere uitvoering van het 10-jarenplan lopen er nog een aantal kwesties, deelt Leslie. “Over sommige dingen denken we nog na. Van andere dingen weten we nog niet hoe we ze aan kunnen pakken. We willen bewonerssentiment beter leren begrijpen. Om dit te doorgronden werken we samen met onze gemeenschappen. Gaandeweg benoemen de onderzoeksvragen: Hoe gaan we het sentiment meten? Hoeveel meer informatie hebben we nodig? Hoeveel beter moeten we dit begrijpen? Of hebben we al genoeg? Dit proces zijn we nog aan het inrichten. Het is verkennen en experimenteren in deze fase en we zijn benieuwd naar wat anderen op de wereld hiermee doen.”

Welvaart vergroten

Ze gaat verder: “Ook keken we kritisch naar een aantal van onze bestaande programma’s. Hoe kunnen we de welvaart voor de gemeenschap gericht verbeteren, zoals met het community impact project rondom de waardepas? Hetzelfde met het evenemententeam. Events creëren we met input van de community, geborgd met minstens één inwoner in de evenemententaskforce. We maken duidelijk dat ieder evenement moet passen bij onze gemeenschap, zodat onze bewoners er ook zelf van kunnen genieten. En dat het niet alleen maar gaat om meer en meer bezoekers naar hier trekken.”

5 tips van Leslie

Leslie Bruce gelooft in kennisdeling en was dan ook zeer enthousiast over het delen haar verhaal met de collega’s in Nederland. Gevraagd naar haar beste tips, somt ze er zonder nadenken vijf op.